Emociones. Así lo confirma que entiende por ejemplo que la marca no importa demasiado cuando se trata de juguetes, juegos o programas televisivos ya que lo que realmente interesa en esos casos es que sirva para jugar y entretener. Aunque las diferencias por sexo son significativas y los chicos recomiendan más que las chicas, la diferencia no es muy importante (el 92,7% frente al 86,8%)”. Sin embargo, hay que ver también que esos productos presenten amplias diferencias de consumo entre los adolescentes y el total de la población. Este abrochamiento, debe quedar situado sobre el em peine, para evitar que el aumento del volumen del pie con el ejercicio, lesione los t endones superficiales de la zona, además debe ser firme, pero no impedir la correcta circulación sanguínea.
Las diferencias se aprecian al establecer comparaciones entre países, de tal manera que mientras en Dinamarca los adolescentes se muestran prácticamente autosuficientes en materia económica, en Italia ocurre todo lo contrario. Por tanto, a través de este epígrafe se trata de centrar el interés en los dos momentos fundamentales relacionados con el consumo de ropa de marca: el durante y el después485. Empecemos con el primero.
Sin embargo si usted pasea, conversa con otras personas, lee, participa en juegos, asiste a charlas, cursillos, u otras actividades, está demostrando que hay otras formas de divertirse. Además, tal y como ocurriera en el caso de las chicas, los mayores porcentajes se concentran en las cantidades más bajas de gasto. Es exactamente lo mismo que ocurre con la necesidad de integración y la búsqueda de diversión: la existencia de ambas inquietudes les mueve a consumir y, en realidad, el propio consumo contribuye al logro de estos objetivos. Empecemos con la búsqueda de diversión y el disfrute del presente. 3.2.2.1. En estos casos, pues, no se utiliza la publicidad para aumentar las ventas, sino para potenciar el recuerdo y crear unas actitudes y una predisposición positivas frente a las marcas495. Cabe señalar en este punto que, en todos los casos, el porcentaje de adolescentes que utilizan las distintas aplicaciones de su móvil es superior al del total de la población.
Cada vez más padres limitan la televisión y otros medios al fin de semana y algunas cosas concretas durante la semana. Supervise lo que ve y escucha. A raíz de lo visto en este punto parece que estamos ante un nuevo panorama en el que los adolescentes ya no son espectadores pasivos, sino influyentes, y mucho, en el gasto familiar. Por una parte está el consumo que tiene como objetivo reforzar la identidad del joven. Las salas de conversación (los “chats”) pueden ser muy entretenidos pero también encierran peligros ante los que hay que estar atentos: No permita que su hijo o hija adolescente de información que pueda comprometer la seguridad individual, o que se vea con alguien conocido por este medio sin estar usted presente. Hable con otros padres. Esto no sólo les sirve para considerarse a sí mismos más adultos, sino, una vez más, para sentirse integrados de alguna forma en ese otro grupo al que aspiran a pertenecer algún día como miembros de pleno derecho: los adultos.
En este sentido hay que señalar que influye bastante la edad de la persona. Así, “mientras que para los jóvenes de edades más tempranas el consumo persigue satisfacer básicamente necesidades relacionadas con la identidad juvenil, a medida que aumenta la edad empieza a ser relevante la satisfacción de las necesidades vinculadas con la incorporación a la vida adulta”537. De hecho, el último Informe Juventud en España, del año 2004, no aportaba información concreta en este sentido. Uso del tiempo libre. Fidelidad de marca La posible fidelidad que los adolescentes mantienen hacia determinadas marcas es un tema que ha dado lugar a un importante debate de opiniones encontradas. En realidad los adolescentes están dando sus primeros pasos como compradores de productos de alimentación: comienzan a desarrollar hábitos de compra, modelos y lealtades que probablemente les acompañarán durante mucho tiempo. Nuevas políticas, nuevos medios, nuevas redes, Revista de estudios de juventud, nº 61, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.
Estudio OMD sobre los jóvenes europeos, OMD Media, Febrero Origen de los ingresos según edad 5-17 18-24 25-28 Elaboración propia a partir del Estudio OMD sobre los jóvenes europeos OMD Media. Datos correspondientes al año 2003. Vivo exclusivamente de los ingresos de otras personas Edad que les permite dejar de depender en exclusiva de sus padres. A veces los adolescentes provocan diciendo o haciendo cosas inapropiadas. Es decir, está por debajo de la media. Jóvenes y medios de comunicación, Revista de estudios de juventud, nº 68, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Injuve, Madrid, Según parece, son los más materialistas los que constituyen un público potencialmente más fiel, compulsivo y arriesgado a la hora de realizar sus compras.
Además, dentro de los que sí les conceden importancia también existen tránsfugas que cambian de marca por motivos variables y que, en ocasiones, no atienden a explicaciones racionales.
Equipos deportivos que tiene personalmente Alguno de estos (equipos deportivos) Ropa Deportiva y de gimnasia Bicicletas Calzado deportivo (excepto botas de esquí) Raquetas de Tenis Otros equipamientos deportivos (excluyendo la ropa y el calzado deportivo) Equipamiento para realizar ejercicios físicos Botas de esquí Esquís Elaboración propia a partir de los datos del estudio AIMC Marcas Penetración % Total Población 14 a 19 años destaca que el 55,5% posee ropa deportiva y de gimnasia, mientras que sólo un 36,9% del total de la población cuenta con este equipamiento. Criados desde la cuna en una cultura mercantil, la fragilidad de su autoimagen y su necesidad de pertenecer a grupos al llegar a la adolescencia los convierten en blancos perfectos para la explotación de los publicistas”.
Sin embargo, los adolescentes también participan de manera activa en la adquisición de productos y servicios de consumo familiar al comprar directamente ciertos bienes para el hogar y, sobre todo, a través de una influencia cada vez mayor en el gasto que llevan a cabo sus mayores. Por tanto, a la pregunta de qué consumen los adolescentes se puede responder señalando que estos sujetos llevan a cabo un importante consumo personal que no pretende cubrir necesidades básicas. Las diferencias son también muy amplias en el caso de las camisetas de vestir, los calcetines, las prendas de abrigo, la ropa de baño y las faldas y cazadoras vaqueras. Características que utiliza de su móvil Mensajes de texto uegos Música polifónica Cámara de fotos Mensajes con fotos Buzón de voz/contestador SMS servicios de información Elaboración propia a partir de los datos del estudio AIMC Marcas. Penetración % 14 a 19 años Total Población Acceso a Internet (Wap) Vídeos Otras Marcación por voz Tribanda Chat Correo electrónico UMTS.
La primera cuestión llamativa de estos datos es que el 55,1% de los adolescentes de catorce a diecinueve años aseguró poseer personalmente una consola de videojuegos cuando en el caso del total de la población este porcentaje desciende hasta el 27,9%. Para eso se sirven de las marcas reconocidas a nivel nacional e internacional Pero sin entrar por ahora en las marcas que utilizan, vamos a tratar de investigar qué tipo de ropa y complementos tanto de calle como deportivos consumen más los adolescentes españoles del siglo XXI. En un primer momento sorprende encontrar en Los adolescentes en la planificación de medios. Sección para hombres”. En este sentido conviene señalar que las diversas marcas recogidas en ambas tablas están ordenadas de forma descendente según el porcentaje de adolescentes que declaró haberlas comprado en el último año, es decir, de más a menos. Necesidades que detectan los jóvenes españoles en función de la ocupación Los que sólo estudian Ropa, calzado. Coche, moto.
Deportes. Ordenadores. Viajar. Diversiones. Elaboración propia a partir del Informe Juventud en España 2000 Ropa, calzado. Coche, moto. Deportes. Ordenadores. Viajar. Diversiones. Estudios. Los que estudian aunque trabajan Los que trabajan aunque estudien Vivienda. Trabajo. Status y bienes en general. Tiempo libre. Los que sólo trabajan Vivienda. Trabajo. Status y bienes en general. Tiempo libre. Los que sólo se dedican a tareas del hogar Vivienda. Trabajo. Status y bienes en general. Los que están en paro Vivienda. Trabajo. Status y bienes en general. Emancipación, independencia.
Sea crítico y esté atento a la publicidad dirigida a los jóvenes, pues suele ser engañosa. Utilice los filtros de los aparatos. Análisis de la Encuesta de Empleo del Tiempo 2002-2003, donde se asegura, por ejemplo, que los españoles que disfrutan de menos tiempo libre son, por regla general, personas ocupadas que suelen trabajar a jornada completa o por cuenta propia, de mediana edad (principalmente los de entre veinticuatro y cuarenta y cuatro años), con responsabilidades familiares, casados o que viven en pareja, con hijos, con un nivel de estudios elevados, una renta media-alta y que gozan de buena salud A continuación se detallan en un listado las definiciones de todas las actividades obligatorias, tal y como las entiende este estudio: - Cuidados personales: “Actividades que se consideran imprescindibles en cualquier persona y que incluyen tareas como dormir, comer y beber, asesarse o vestirse”. - Trabajo remunerado: “Actividades que incluyen tanto el trabajo principal como otros trabajos de tipo secundario que se realicen a cambio de una remuneración”. - Trabajo doméstico: “Incluyen la realización de actividades culinarias, de mantenimiento del hogar, de confección y cuidado de la ropa, de jardinería y cuidado de animales, de construcción y reparaciones, de compras y servicios, de gestiones del hogar, de cuidado de niños y de ayudas a adultos miembros del hogar, siempre que se realicen ene l propio hogar y que a cambio de las mismas no se perciba una remuneración”.
Estudios: “Incluyen tanto el tiempo dedicado a estudios obligatorios como a estudios de tipo superior o estudios complementarios (idiomas, cursillos de capacitación profesional, etc.)”. Uso del tiempo libre. Segmentación y conocimiento del target En las revistas semanales encontramos el dato de que el 10,4% de los adolescentes de catorce a diecinueve admitió haber leído la revista Pronto en el último período frente a un 9,3% del total de la población que lo hizo. Por tanto, los productos informáticos tales como los ordenadores, sus periféricos y demás componentes son elementos que los adolescentes conocen cada vez mejor y con los que se manejan en el día a día. Sin embargo y a diferencia de los niños que no suelen pensar en el futuro, los adolescentes si que lo hacen y con más frecuencia de lo que los padres creen. Y es que los adolescentes son unos consumidores heterogéneos y diversos, motivo por el cual se hacía preciso ahondar en este tipo de cuestiones con el fin de contribuir a mejorar la disciplina de la planificación de medios desde el punto de vista de la segmentación de los públicos.
Los adolescentes en la planificación de medios. Así, se han recogido tan solo aquellas que al menos un 30% de las adolescentes españolas de entre catorce y diecinueve años admitió haber comprado en el último año. Deseos y necesidades La segunda razón de peso por la cual se puede afirmar que los adolescentes presentan una tendencia evidente hacia el consumo reside precisamente en sus deseos y necesidades. Un fenómeno que afectaría a toda la población, pero que adquirió una dimensión especialmente importante entre el sector juvenil. Quizás su adolescente necesita probar nuevas cosas, nuevos aprendizajes, nuevas aficiones.
Los porcentajes de personas del resto de grupos de la población se sitúan de nuevo por debajo de los suyos. Es decir, fueron muchos menos los adolescentes que fumaron que las personas del total de la población que lo hicieron. La clave parece estar en ser curioso (interesarse por sus cosas) pero sin interferir demasiado. Esforzarse por respetar la necesidad de privacidad del adolescente (“son mis cosas”) al tiempo que se establece confianza y cercanía emocional. Si se establecieron hábitos de comunicación durante la infancia con el adolescente será más fácil, no obstante siempre es posible mejorar la comunicación con un hijo o hija adolescente. Hablar por teléfono. Comer o cenar fuera de casa. Ir de bares y tapas. ces de llegar a comprender que es necesario realizar segmentaciones más allá de los criterios estrictamente demográficos en el terreno de la planificación de medios. J. Una buena forma es preguntar, lo más calmado posible, su opinión al respecto y a partir de ahí hablar de las diferencias.
Sin embargo, los porcentajes de adolescentes que admiten realizar este tipo de actividades son más elevados en esta categoría que en el resto y, por tanto, en el posterior análisis de las actividades concretas de tiempo libre en las que destacan los adolescentes también se incluirán las de vida social. Ya en la adolescencia se comprometen con una marca y permanecen fieles a ella durante muchos años”. Información disponible Las preocupaciones de los padres y madres de adolescentes suelen ser bastante más serias que habitaciones desordenadas, cambios de tallas en ropa y calzado, o el olor de las zapatillas deportivas. Datos del estudio De hecho, constituye la principal razón de este comportamiento ya que la incapacidad para obtener unos recursos propios y suficientes hace que sean sus padres quienes tengan que cubrir las necesidades básicas de los hijos. Usan las marcas para expresar su personalidad”490. Es un consumo combustible que queman en los largos fines de semana”.
Además descubrirá que no todos los amigos tienen permiso para determinadas cosas. Ofrezca alternativas. Además, el que va a llevar la zapat illa, puede ser hombre, mujer (pensar en su mayor movilidad articular, mayor elasticidad así como unos pies más estrechos y pequeños), niño (que están creciendo y habrá que de jar algo más de espacio para evitar compresiones), puede medir o pesar cualquier cosa, y son datos a tener en cuenta. Conviene iniciarlos poco a poco en tareas útiles para toda la familia que pueda realizar eficazmente: ordenar recibos y facturas, calcular precios para la compra, poner la lavadora, etc. Ayúdelo a sentirse seguro. Pero, al menos, se dispone ya de una primera tipología de productos que nos servirá para establecer posteriormente, junto con otras nuevas, el conjunto total de categorías en el que encuadrar el consumo personal actual de productos y servicios por parte de los adolescentes españoles. c) Diferencias de género en el consumo juvenil de los años noventa.
Una vez analizados los productos y servicios que consumían los adolescentes tanto frecuente como esporádicamente nos adentramos, aunque sólo sea de manera superficial, en las diferencias de género que se establecían a la hora de consumir. Buena parte de la seguridad en sí mismo del adolescente proviene del amor incondicional de sus padres como respaldo para desarrollar la capacidad de enfrentarse y resolver los problemas. Probablemente esta influencia real de los adolescentes en las decisiones de compra familiar frente a una mayor pasividad por parte de los niños en algunas categorías es resultado del proceso de socialización como consumidores que experimentan todas las personas desde la más tierna infancia“para muchos niños la exposición al mercado llega en el momento en que son acomodados por primera vez en un carrito de la compra en el supermercado. Y, por consiguiente, en caso de que falle una de las fuentes se cuenta con otras para garantizar la estabilidad de dichos ingresos.
La condición dependiente de los adolescentes españoles ha salido a la luz al tratar de explicar el motivo por el que sus prácticas de consumo se han centrado fundamentalmente en el ocio. Jóvenes y medios de comunicación, Revista de estudios de juventud, nº 68, Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, Injuve, Madrid, Condenados a ”juventud perpetua”, Documentación Social, nº 124, julio-septiembre, Como ya se apuntaba en el primer capítulo de esta tesis, se ha producido en los últimos años una prolongación evidente del tiempo de formación y estudios, por lo que las familias han tenido que afrontar un aumento de los ingresos destinados por una parte a la manutención básica de unos hijos que permanecen en el hogar familiar durante más tiempo y por otra a cubrir tales fines formativos. Es curioso que estas tres actividades se pueden llevar a cabo no solamente dentro del hogar sino, cada vez más, dentro de la propia habitación del joven, centro neurálgico de la denominada bedroom culture.
Es decir, no resulta imprescindible la participación del anunciante, lo cual demuestra un grado de implicación muy elevado por parte de los consumidores. Sin embargo, el balón, el calzado adecuado o la ropa deportiva que los adolescentes necesitan para realizar estas actividades sí que cuestan dinero. Es decir, se da por supuesto que los hábitos actuales de compra propios de los adolescentes seguramente seguirán estando presentes cuando esos adolescentes se hayan convertido en adultos con un mayor poder adquisitivo y con una mejor capacidad de gasto No puede uno sentarse frente 8 a su hijo de trece años y sin haber tocado antes el asunto decir: “Hoy vamos a hablar de las relaciones sexuales”. Por tanto, resulta lógico relacionar tiempo y ocio en el caso de los jóvenes. Es decir, las marcas tienen una importancia notable desde el punto de vista económico y empresarial, pero también desde una perspectiva estrictamente personal ya que dicen muchas cosas sobre el individuo que las lleva.
En definitiva, podríamos destacar que hay un 17% de ellos que no depende de manera exclusiva de los ingresos de otros, mientras que en los datos anteriores esta cifra ascendía a un 29,3%. En el tramo siguiente de edad, el de dieciocho a veinticuatro años, se observa un aumento considerable del porcentaje de jóvenes que viven exclusiva o principalmente de sus ingresos, así como de los que viven de la ayuda de otros, pero con algún ingreso propio. Los adolescentes suelen sentir que son invulnerables, que son especiales y que lo que les ha ocurrido a otros no puede ocurrirles a ellos. Marcas de ropa de calle y pantalones vaqueros compradas por los hombres en los últimos 12 meses Penetración % Total Población 14 a 19 años Elaboración propia a partir de los datos del estudio AIMC Marcas Marcas compradas opa de calle hombre Pull & Bear Otras marcas de fabricantes El Corte Inglés Spf Springfield Zara Levi's Otras marcas de establecimientos comerciales Quicksilver C & A Champion Burberry Lacoste H & M Otros diseñadores Liberto Tommy Hilfiger Dockers Desigual Cortefiel Panama Jack.
Marcas compradas de pantalones vaqueros hombre Otras marcas de establecimientos comerciales Otras marcas de fabricantes James Dean Cimarron En lo que se refiere a la ropa de calle que adquirieron los chicos en el último año podríamos comenzar señalando que, siguiendo con el patrón establecido por las chicas, los adolescentes varones se concentran mayoritariamente en aquellas marcas genéricas que no gozan en general del prestigio propio de las grandes marcas comerciales. Y muy relacionado con esta necesidad de integración está el gran interés que éstos ponen en diferenciarse de aquellos que no forman parte de su entorno más directo. Se podría decir que en muchos adolescentes se produce una curiosa paradoja que los hace deambular entre la independencia y el conformismo.
Esa diversidad de fuentes podría tener como resultado una mayor estabilidad en los ingresos juveniles que en los adultos ya que, al no tener su dinero un único origen, tampoco se depende en exclusiva del mismo. El primer año, o al principio del curso, es habitual que los adolescentes se despisten con la cantidad de trabajo, nuevas actividades y sus propias preocupaciones como adolescentes. Y gran parte de dicho consumo se lleva a cabo en un tiempo concreto y propio de los jóvenes: el fin de semana y la noche se trata de “aquellas horas que se viven como más gratificatorias, porque se ocupan con la compañía de los compañeros y compañeras, a quienes se considera miembros del propio grupo (sobre todo durante el fin de semana)”.
Cada marca, se gasta millones en investigación y desarrollo, en materiales y en publicidad. Datos del estudio para el curso En general, y tal como confirman los datos, usan todos estos equipos informáticos con el objetivo fundamental de conectarse a Internet. Es decir, se engloba también a los mayores de edad, que son precisamente los que más posibilidades tienen de ganar dinero a través de su trabajo. En concreto, el estudio señala que el dinero de bolsillo o pocket money de los adolescentes navarros de entre quince y diecisiete años es, como media, de setenta y cuatro con noventa y tres euros al mes, mientras que el de los de dieciocho a veinte asciende a trescientos noventa y uno con cuatro euros. En el Estudio OMD sobre los jóvenes europeos se asegura que el gasto medio mensual de los jóvenes españoles de entre quince y veintiocho años es de doscientos cincuenta y ocho euros. Sea imaginativo para seguir conectado a su hijo.
El afecto incondicional y unas normas claras, razonables y razonadas son los cimientos para que su hijo se desarrolle y se sienta seguro. · Hable con su hijo de los temas importantes en la vida y no evite los temas delicados o difíciles. · Márquele metas altas pero realistas. Es por eso que en la Tabla 3.3., titulada “Porcentaje de jóvenes de entre 15 y 29 que consumen anualmente”, no quedaban recogidos algunos consumos que hoy en día sí resultan propios de cualquier joven o adolescente como pueden ser, por ejemplo, los reproductores MP3. La razón cabe buscarla en el hecho de que se trata de una categoría de gran interés debido a su especial vinculación con el mundo juvenil. A lo largo de estos últimos años, hemos venido comprobando en nuestras clases de educación física, la utilización por parte del alumnado, de un uso inadecuado de las zapatillas deportiva, llegando incluso a no sólo estar desacordonadas, sino incluso al empleo de esponjas, almohadillas o cualquier elemento que dota a la zapatilla de mayor inestabilidad posible.
La mayoría de chicos aumentan su motivación cuando los padres aplican alguna de estas estrategias y le dan un poco de tiempo para madurar y ubicarse en el mundo. Las chicas con sobrepeso tienen mayor tendencia a las lesiones ligamentosas de los ligamentos laterales del tobillo externo (tibio-peroneo-astragalino anterior) si llevan las zapatillas desacordonadas, pudiendo evitarse o minimizarse con un acordonado correcto (pie estable). Necesitan elogio y reconocimiento cuando se esfuerzan y aliento para desarrollar sus intereses. Ponen normas. Compras realizadas para uso personal al menos una vez al mes por adolescentes de 15 a 19 años Periódicos Revistas Tebeos, cómics Libros CDs, casetes Transporte Anticonceptivos Juegos de azar Elaboración propia a partir del Informe Juventud en España 2000 Datos correspondientes los años 1994 y 1999. % Varones % Mujeres Los productos más femeninos: Las revistas.
También existe una clara diferencia en el caso de las revistas, con un 46,20 % de chicas frente a un escaso 27,90% de chicos. • Los libros: Lo mismo ocurre con los libros ya que un 39,90% de las chicas los consumió al menos una vez al mes, mientras que, entre los chicos, el porcentaje se quedó en un 23,9%.
Dejando de lado el consumo de productos y servicios concretos por parte de unos y otras, lo cierto es que entre ambos existen claras diferencias, algunas de las cuales se recogen en la siguiente tabla que pretende ser una especie de cuadro resumen: Por tanto, queda patente que las diferencias de género eran evidentes en los años noventa y, según se mantienen hoy en día. La primera tabla hace referencia a las féminas y se ha elaborado a partir de los datos provenientes de la Sección 5 del estudio AIMC Marcas: “Ropa y calzado. Como se puede apreciar, la diferencia entre el total de la población y el consumo por parte de los adolescentes es superior a los veinte puntos porcentuales a favor de éstos.
Sin embargo, en los fines de semana ocurre algo curioso. A continuación, en el segundo punto, se elabora una categorización más actualizada de las categorías de productos y servicios consumidos habitualmente por los jóvenes españoles para lo cual se ha recurrido a los datos del estudio AIMC del año 2005. La idea era dar con los productos de alimentación y con las bebidas que puedan considerarse típicamente juveniles. Así lo han apuntado Lado y Villanueva, quienes identifican tres niveles diferentes de materialismo entre este público: “los menos materialistas, los más materialistas y aquellos que consideran que las posesiones y su adquisición son muy importantes en su vida”. Como consecuencia, el consumo de los adolescentes se puede abordar desde una doble perspectiva en función de la cual se ha organizado el presente epígrafe.
Se trata de dos puntos fundamentales. Como decíamos antes, atrás quedaron esos días en los que teníamos tres modelos tipo "ladrillo" para elegir, ahora los medios técnicos y la investigación, a llevado a las marcas deportivas, a desarrollar maravillas tecnoló gicas para proporcionarnos, mayor seguridad, mayor comodidad y mayores prestaciones. Huir de extremos autoritarios o indulgentes fijando límites y normas claros, razonables y bien explicados es la mejor estrategia posible. Dan ejemplo. Datos del estudio Civertice para el curso 04-05. Si volvemos sobre la Tabla 3.2. En cuanto a las principales actividades de ocio que según este autor realizan los jóvenes, aparte de ver la televisión, hay que señalar que la mayor parte de ellas están relacionadas de un modo otro con el consumo de productos y servicios. Consumo adolescente actual de productos y servicios a) Fuente de los datos El presente análisis sobre el consumo juvenil actual de productos y servicios por parte del público adolescente en España se ha llevado a cabo a partir de la información recogida en el estudio AIMC Marcas correspondiente al año 2005.
La AIMC está formada por un amplio grupo de empresas cuya actividad se desarrolla en el ámbito de la comunicación: anunciantes, agencias de publicidad, agencias de medios, consultores y asesores, medios de comunicación y exclusivistas. El primero de ellos hace referencia a la cuantía de sus ingresos actuales y el segundo trata de categorizar de alguna manera las múltiples fuentes de las que proceden dichos ingresos, ya sean propias o ajenas. Empecemos con el primero. Los padres deben cubrir las necesidades de sus hijos, pero también deben enseñarles a diferenciar entre lo que quiere y lo que necesita. La paga que se da a los chicos puede ayudarles a ahorrar y a gastar con sensatez. En el tercer capítulo de esta tesis se abordará con profusión el análisis de la audiencia de medios de comunicación, pero se ha incluido aquí este dato debido al hecho de que, en muchos casos, leer una revista conlleva necesariamente el gasto de comprarla. Tanto productos y servicios en general como marcas concretas.
Se trata de las siguientes: slips y calzoncillos, camisetas de calle y de vestir, pantalones vaqueros, bañadores, prendas de abrigo y pijamas. Es decir, estamos ante un alto consumo de este producto, pero, evidentemente, en otros tramos de edad distintos al de catorce-diecinueve ha de ser superior para que el dato de población quede por encima del de los jóvenes. Los productos de alimentación general más propios del consumo adolescente son, en primer lugar, los chicles: un 78,5% de los adolescentes españoles de entre catorce y diecinueve años los consumió durante el último mes frente al 46,9% de la población que lo hizo. Y es que cada adolescente es en sí mismo una persona diversa, libre y diferente al resto, por lo que también sus actuaciones en este sentido dependerán de esa individualidad radical que les caracteriza. Así, en principio salir con los amigos por el barrio o por la calle no tiene por qué suponer un gasto, aunque es posible que finalmente se produzca ya que es muy frecuente que compren refrescos, snacks o chucherías cuando se reúnen.
Los adolescentes consumen, entonces, porque tienen tiempo para hacerlo. Estas tres causas generales vendrían a explicar, de algún modo, el consumo juvenil de ocio tan frecuente en estos tiempos. Paga o asignación. a) Ingresos propios y esporádicos: - Becas: Algunos adolescentes reciben becas de estudios, transporte, etc. por parte de distintas instituciones de la esfera pública. Horas semanales de dedicación por parte de estudiantes y trabajadores Tarea Elaboración propia a partir del Informe Juventud en España 2004 Clases. Actividades extraescolares. Bibliotecas. Estudios. Estudiantes Trabajadores Trabajo. Horas (media) conciertos u otros espectáculos en directo, ir a bares y cafeterías- y con los medios de comunicación de masas”557. Tiempo de utilización del ordenador personal por semana Penetración % Total Población 14 a 19 años Menos de una hora 35 horas o más 20 - 24 horas 15 - 19 horas 25 - 34 horas 10 - 14 horas 4 horas 5 9 horas Nada.
Elaboración propia a partir de los datos del estudio AIMC Marcas Resulta curioso que, sobre todo en el caso de Bershka y Stradivarius, los porcentajes del total de la población femenina que declaró haber comprado estas marcas son sustancialmente inferiores, por lo que se podrían considerar ambas como marcas típicamente adolescentes. Finalmente, también destacan por su uso de la moto. El resto se reparte entre una dedicación menor a una hora a la semana y una dedicación superior a las catorce horas semanales: el 11,4% está por debajo y el 17,8% por encima. Explíquele con claridad el propósito de los anuncios (vender productos), pues los adolescentes son muy manipulables en este sentido. Por el contrario, disminuyen notablemente los que viven en exclusiva de otros. Cuanta más información tengan los padres más fácil les será entrar en el mundo de sus hijos y mayor poder de convicción para orientales. De esta forma, su única manera de compensar esa inestabilidad es consumir compulsivamente en el corto plazo. La progresiva integración en la vida adulta supone, por tanto, una meta cada vez más difícil de alcanzar.
Y, por consiguiente, no es de extra- ñar que en la actualidad “reivindiquen el derecho natural de gastar, comprar, consumir y expresarse en el lenguaje de las marcas y los productos que marcan estatus. Por tanto, existe un interés cultural por este tipo de lugares que, a priori, puede resultar poco propio del grupo adolescente, pero que, en cualquier caso, supera al de la población. Es decir, sus datos dejan fuera a parte de los adolescentes de nuestro interés y, además, incluyen también el consumo de aquellos jóvenes que ya han dejado atrás la adolescencia. Se trata de un grupo de personas de cuyos datos carecemos, a pesar de estar representadas en el estudio. Esto tiene consecuencias indudables para los fabricantes de todo tipo de productos porque cada vez se hace más necesario agradar a este público ciertamente influyente.
No dude en llamar a otra casa para asegurarse que su hijo está allí, y no tema decir “NO” cuando considere que ni las personas, ni el lugar, ni la actividad son adecuadas para su hijo o hija. Sea usted un buen amigo. Intentan distinguirse y ser especiales Se decantan por aquellos bienes que les confieren movilidad Prefieren los bienes que les proporcionan permanencia Los jóvenes mayores se muestran más interesados en aquellos bienes que les resultan necesarios para trabajar Las jóvenes de más edad consumen bienes que tienen que ver con su formación (conocimiento estudio) Pero para observar los cambios reales que se han producido en el consumo juvenil en los últimos años es preciso acceder a fuentes actualizadas que confirmen y justifiquen con datos concretos esas variaciones. Todos ellos tienen su origen en las secciones 1 (“Los medios de comunicación”) y 9 (“Viajes, vacaciones, deporte y tiempo libre”) del AIMC Marcas. Se analizan en primer lugar las revistas, donde se ha decidido investigar el consumo en el último período tanto de las semanales como de las mensuales.
Con la maduración mental el futuro será algo que les empezando a preocupar. Esto significa que no está realmente demostrado que se produzca con todo tipo de productos ni tampoco en cualquier momento de la vida. Es decir, buscan en las marcas ese resorte que les ayuda a expresarse. la marca cumple siete funciones básicas desde un punto de vista económico: permite identificar los productos, sirve para diferenciarlos de los de la competencia, constituye una herramienta de promoción y publicidad del producto, protege los mercados de la empresa, contribuye al control de los canales de distribución, incide en la demanda y ayuda a establecer unos precios rígidos Análisis de la Encuesta de Empleo del Tiempo 2002-2003, Instituto Nacional de Estadística e Institut d’Estudis Regionals i Metropolitans de Barcelona, Barcelona, p. Teens’ use of traditional media and the Internet, Journal of advertising research, may-june.
También se han pronunciado en estos términos al asegurar que los adolescentes españoles del 2005 juegan un destacado “papel como prescriptores”. Los adolescentes necesitan explorar en su camino hacia la construcción de su identidad, con lo cual cometerán errores y deberán aprender a aceptar los resultados. Segmentación y conocimiento del target Nos vemos constantemente en la tesitura de tener que valorar y elegir entre una gama de producto y servicios increíblemente variada. Y es que, en no pocas ocasiones, se produce una actitud ciertamente contradictoria por parte de los padres, que por una parte tratan de estimular a sus hijos para que sean capaces de administrar su propio dinero, mientras que por otra les imponen normas y prohibiciones con respecto a lo que pueden comprar y lo que no. De hecho, aunque las fechas de publicación de los distintos estudios son posteriores, lo cierto es que todos ellos toman datos de los informes publicados en los años 1994 y 1999.
Así, la fuente que en principio podría resultar más actual, es decir, el Informe Juventud en España 2004, pone ya de manifiesto la carencia de datos novedosos sobre este particular al afirmar que los datos aportados por el Injuve en 2004 Los adolescentes en la planificación de medios. La anorexia se caracteriza por una pérdida de peso extrema y la incapacidad de subir de peso. Los han visto desde sus primeros momentos de vida y eso les ha permitido desarrollar una tendencia natural hacia el uso de unos instrumentos que a muchos adultos todavía se les resisten Para tratar de aproximarnos con la mayor fidelidad posible a la realidad del consumo juvenil de nuevas tecnologías se ha abordado el análisis de la posesión, el uso y, en algunos casos, los gastos que conllevan siete TICs en concreto: los videos y dvds, las cámaras fotográficas, las videocámaras, los ordenadores, los teléfonos móviles y, por último, las consolas de videojuegos. Esto significa que, de una forma u otra, obtienen ingresos a través de sus propios medios.
Para encontrar datos más actuales, concretamente del año 2003, hemos acudido nuevamente al Estudio OMD sobre los jóvenes europeos519 donde se desglosan los datos referentes a los ingresos de los jóvenes de quince a veintiocho años en tres grupos de edad, que quedan reflejados a continuación: Del análisis de estos datos se desprende la idea de que el 79% de los adolescentes españoles de entre quince y diecisiete años depende en exclusiva de los ingresos de otros.
En los chicos se desarrollan los testículos. Los medios de comunicación son empresas que promueven ideas o creencias que pueden no coincidir con los valores familiares. !! Y NO SE LAS ABROCHAN ¡¡ O se las abrochan mal, flojas, con la lengüeta torcida llegando a provocar desplazamientos involuntarios de la planta del pie en el interior de la zapatilla, pudiendo provocar a su vez la rotura o despegamient o de la fascia plantar o dorsal y descolocamiento de tendones, lesiones en los ligame ntos ( Ligamento lateral peroneo y Ligamento tibial), lesiones óseas (luxaciones y sub luxaciones) y los famosos esguinces de tobillo, tan comunes y que tanta guerra dan sobre todo en la adolescencia, donde una vez sufrido, se curan mal en muchas ocasiones (a me nudo por un mal tratamiento, tanto por parte del médico como por parte del paciente) y dan lugar a esguinces crónicos o ligamentos laxos ( yo he llegado a ver en varias ocasiones, como alumn os míos, se metían dentro de la zapatilla, entre el pie y la le ngüeta, un calcetín doblado, para según ellos, hacer más bulto y porque estéticamente les gustaban más ).
Como consecuencia de esta situación de dependencia los adolescentes perciben una serie de deseos y necesidades que no son capaces de satisfacer con el dinero que tienen. Por tanto, para ellos sus ingresos individuales nunca son lo suficientemente altos, aunque sí lo son considerados como mercado, es decir, en conjunto526. Además, no incluye a los de doce, trece y catorce años, ni tampoco a los de dieciocho, diecinueve, veinte y veintiuno.
Segmentación y conocimiento del target Esta idea se confirma también con el dato de que el 7,2% de los adolescentes asegura poseer y utilizar personalmente una cámara frente al 16,2% del total de la población, es decir, son muchos menos los adolescentes que se pueden permitir comprarla. Son marcas de precio asequible y calidad media que se ajustan bien a las necesidades de los adolescentes y, sobre todo, a sus recursos económicos. Es cierto que un amplio porcentaje de jóvenes prueba el alcohol y otras drogas entre los 14 y 16 años, pero solo un pequeño porcentaje desarrolla problemas serios con estas sustancias. Hay que distinguir entre “riesgo” y problema.
Los resultados obtenidos se muestran en la siguiente tabla: Los adolescentes en la planificación de medios. Jóvenes españoles , Fundación Santa María, Madrid, No finja interés, lo notan. Ya se ha avanzado que existen dificultades evidentes para acceder a fuentes oficiales que traten este tema del consumo juvenil con cierta actualidad.
Como consecuencia de esa carencia se planteó finalmente la necesidad de acudir a este estudio desarrollado por la AIMC. b) Categorías Para llevar a cabo el análisis del consumo adolescente se han confeccionado ocho categorías de productos y servicios de especial interés entre este público. El desafío de la identidad comercial, Pearson Educación, Además, entre las necesidades percibidas también hay algunas que solamente el paso del tiempo y el destino lograrán llegar a satisfacer (estudiar y trabajar). Es el caso de los yogures, que el 78,7% de los adolescentes españoles consumió en el último mes, frente al 80,2% de la población que lo hizo. Sin embargo, no se convierte en un ser puramente independiente, sino que pasa a depender en cierto modo de otra institución social fundamental: el grupo de amigos. Y la consecuencia de esta especie de dependencia o gregarismo con respecto al grupo para el mundo de la comercialización de productos de consumo es clara.
En segundo término tenemos las patatas fritas envasadas, consumidas por un 75,5% de los adolescentes y por un 64% del total de la población. En ellos se muestran los porcentajes de influencia y decisión en las compras familiares por parte de los estadounidenses de entre 8 y 12 años y de entre 13 y 21 en relación a los distintos tipos de productos que se consumen en el hogar. Pero, sobre todo, del consumo relacionado con el que lleva a cabo este grupo de la población. La sección 6 del estudio AIMC Marcas trata sobre “El comercio y los equipamientos personales y del hogar”. De hecho, se podría considerar a los adolescentes como verdaderos abogados de las marcas en el caso, por ejemplo, de las compras familiares Tenemos, por tanto, una situación desconcertante. Probablemente esto tenga que ver con la necesidad inmediata que tienen tanto los jóvenes como sus padres de controlar el gasto de manera directa e instantánea frente a una mayor tranquilidad de la población adulta, que probablemente prefiere tener un contrato mediante el cual le pasan su factura por el banco a final de mes.
En cuanto al gasto mensual en móvil, los mayores porcentajes de jóvenes se concentran en los ítems de menos gasto, es decir, tienen móviles en mayor medida que el total de la población, pero parece que gastan menos que ésta Teniendo esta idea como premisa, a lo largo del presente epígrafe vamos a abordar dos asuntos relacionados con el poder adquisitivo propio de los adolescentes españoles del siglo XXI. Las familias están cambiando y hoy se da el caso de adolescentes que viven en hogares donde tanto el padre como la madre trabajan o, incluso, en hogares monoparentales donde sólo está presente uno de los progenitores. Tomando parte en las conversaciones familiares se sentirá más seguro y más vinculado emocionalmente a la familia. - Temas delicados. Otros comportamientos como el abandono escolar, el consumo de drogas, o las prácticas sexuales de riesgo pueden comprometer su bienestar futuro. Rechace limitaciones para el futuro.
Sobre algunos de ellos ya se ha hablado al abordar las categorías de juegos y música. Intente eliminar de su hogar cuántas distracciones puedan interferir durante el horario de estudio de su hijo. Distribución mensual de la renta disponible entre los adolescentes españoles de 15 a 17 años Ropa y complementos Móvil Fast Food Refrescos Productos de cuidado personal Snacks Transporte público Cine Comprar música grabada Compra o alquiler de vídeo/DVD Videojuegos Periódicos Revistas Concepto Gasto mensual en euros Artes escénicas Conciertos Elaboración propia a partir del Estudio OMD sobre jóvenes europeos En este caso se puede constatar que hay una actividad que, a esta edad, destaca ampliamente sobre las demás: salir con los amigos por el barrio o por la calle. Comprar es una experiencia económica, social y una actividad de ocio. Los adolescentes en la planificación de medios. Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes, FAD-Injuve, Madrid.
Se ha denominado a esta categoría “Consumo esporádico” porque en ella se recogen los productos y servicios para uso personal que los jóvenes de entre quince y veintinueve años compraron al menos una vez al año, tal y como se recoge en el estudio Juventud en cifras 2000/01. Para contribuir a aportar cierto orden a este apartado se ha decidido dividirlo en dos puntos. Frecuencia de visita a discotecas Dimensiones actitudes Una vez al DÍA o más 2 ó 3 veces a la SEMANA Una vez a la SEMANA 2 ó 3 veces al MES Una vez al MES Con menos frecuencia Nunca Elaboración propia a partir de los datos del estudio AIMC Marcas Penetración % Total Población 14 a 19 años Asistir a reuniones, conferencias, encuentros deportivos o ceremonias escolares, siempre que pueda, hará que su hijo comprenda que lo que ocurre, todo lo que ocurre, en el Centro es importante para usted. y su empresa No consta Elaboración propia a partir de los datos del estudio AIMC Marcas. Penetración % 14 a 19 años 37,4 Total Población.
Para finalizar, esta tabla sirve para examinar las características del móvil que utilizan normalmente los adolescentes y el total de la población. Sin embargo, la cuestión cambia cuando hablamos de prensa deportiva y esto se puede deber, una vez más, a que buscan entre el espectro informativo general solamente aquello que les interesa o les afecta directamente, que en este caso es el deporte. Como ya puede apreciarse, aparecen nuevos costos en las actividades cotidianas juveniles […], al mismo tiempo que se estimula un consumo de hardware cada vez mayor, que deja obsoletos a los equipos adquiridos poco tiempo antes y que inunda el mercado con novedosos dispositivos de usos cada vez más específicos”. En nuestro caso, podemos concluir que el uso de la zapatilla desacordonada en las clases de educación física (2 horas/semana) afecta a los movimientos de flexo- extensión e inversión-eversión de la articulación tibio-peroneo-astragalina. Sin embargo, hay otras que el consumo de productos y servicios sí contribuye a acallar. No obstante intente equilibrar entre las cosas que hace bien y nuevas actividades en las que todavía no consigue destacar.
De nuevo, a partir de los catorce parece que ese interés disminuye algo, aunque sigue siendo bastante alto. A partir de este momento se van a analizar datos procedentes de estudios sobre el consumo que, inevitablemente, establecen generalizaciones. No parece que haya muchas pruebas que evidencien este hecho en realidad, aunque pudo tener algo de verdad en el pasado, cuando había muchas menos marcas y las cosas cambiaban más despacio.”. Pero, además, constituyen un claro referente de la diversidad que caracteriza a los adolescentes y de la que venimos hablando desde las primeras páginas de esta tesis. Sección para mujeres”.
Pero también se ha echado mano de otras fuentes que han contribuido a completar la información disponible. Es muy distinto enseñarle a resolver problemas que dárselos resueltos. Hable sobre la violencia o el terrorismo. Consumo de videojuegos H comprado personalmente juegos para consolas últimos 12 meses Penetración % Total Población 14 a 19 años que admite haberlos comprado. Aunque quizás no nos guste su forma de vestir a los catorce años, la moda no suele ser algo que limite su futuro. Y pasamos ahora a intentar dilucidar en el segundo los motivos que les llevan a consumir todo aquello que se ha visto hasta el momento. 3.2. Controle su rabia sin dejar de expresar su preocupación. A continuación las detallamos por orden de mayor a menor antigüedad: a) Juventud y Consumo b) Economía y Juventud c) Informe Juventud en España 2000. d) Juventud en cifras 2000/01. A saber, que aumentan los porcentajes de mujeres del total de la población que gastaron y disminuyen los de adolescentes que lo hicieron. Como consecuencia, contarán con un sueldo Los adolescentes en la planificación de medios.
Sin embargo, también se señala ahí que, pese a ello, sigue siendo superior al consumo de la media de la población española tanto femenina como masculina. Puede que esta idea se relacione de algún modo con la hipótesis anterior de que los libros son para ellos más una obligación escolar que un entretenimiento personal, por lo que probablemente no les atrae gastar su dinero en ellos.
Se trata de charlar, tomar copas, ir de compras por la ciudad, escuchar música, manejar el ordenador o los videojuegos y, por último, practicar deportes. Los adolescentes, en general, no trabajan a tiempo completo ni por cuenta propia, no suelen tener responsabilidades familiares ni estar casados o emparejados. Los adolescentes que saben que sus padres saben dónde está, con quien, y lo que están haciendo, son menos propensos a dedicarse a actividades de riesgo para su salud y seguridad. Segmentación y conocimiento del target Nótese que en este momento hablamos de gasto y que los datos inmediatamente anteriores hacían referencia a ingresos.
En ellas han quedado recogidas las marcas de ropa de calle y de pantalones vaqueros que compraron en el último año tanto los adolescentes de catorce a diecinueve años como el porcentaje del total de la población española. Se trata de porcentajes bajos, pero, en cualquier caso, superiores a los del resto de grupos de la población. Claves para entender cambios en la sociedad y en el consumidor, Es posible que este alto porcentaje se deba a la obligación que tienen los jóvenes de leer ciertos libros para realizar trabajos y tareas que les mandan en el colegio o en el instituto.
En esta misma línea, propone la idea de que, efectivamente, las marcas contribuyen de manera notable a la construcción de la identidad juvenil a través del soporte o apoyo que prestan al autoconcepto, a la imagen que el adolescente tiene de sí mismo y a la representación del yo, es decir, la imagen que quiere el adolescente que los demás tengan de él. Este es el más común), así, un pie griego puede usar una zapatilla para pie egipcio, pero no al revés. No obstante, también hay adolescentes mayores de edad cuya ocupación principal y exclusiva es el trabajo, mediante el cual consiguen los recursos que necesitan para financiar sus gastos sin ayuda de otros. c) Adolescentes que dependen de una combinación de los recursos ajenos con los propios.
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