El calzado de mujer por el contrario crecerá. El menos utilizado es el cosido de plantilla, con un 2,9%. Tamaño de la oferta La industria local de ropa, textiles, calzado y cuero al por menor, es de gran importancia en la cadena de valor sudafricana, ya que es el mayor “cliente” para la industria manufacturera. El sector minorista ha mostrado un crecimiento sostenido, mientras que la industria manufacturera se ha caracterizado en los últimos años de crisis por los despidos y cierres de fábricas.
Esta dicotomía indica que el sector minorista se ha abastecido de artículos más baratos de otros paí- ses en lugar de comprar productos locales. No hubo importaciones, pero Malaga aún era capaz de competir a nivel local. 2002-2007: El rand sudafricano se fortaleció y las exportaciones no llegaron a ser viables comenzando así un descenso en la producción local. Los empresarios sudafricanos pueden comprobar in situ los proyectos realizados por la empresa. Al margen de su participación en misiones comerciales inversas, la empresa española puede invitar a sus clientes o potenciales socios a España para mostrarle su empresa, proyectos y tecnología. 31 Esponsorización y organización de eventos Con la intención de darse a conocer al público en general y a aquellos profesionales interesantes en particular, es común que las empresas de moda patrocinen eventos u organicen fiestas. Cuñas, estilo gladiador, flores y zapatos de tiras son los estilos más populares en el 2011.
El calzado en cuero también se espera que crezca en importancia. Gozan de gran prestigio entre la población por considerarse que ofrecen productos de calidad, de hecho es el equivalente a MARK & SPENCER en Reino Unido. 2. Así, marcas de calzado deportivo han patrocinado maratones, marcas de ropa para adolescentes urbanos han patrocinado competiciones de «skate» y marcas de calzado de lujo han patrocinado competiciones náuticas. En general, este tipo de consumidor se siente atraído por los bienes de lujo y, especialmente, por todos los artículos provenientes de Europa o Estados Unidos. En el caso del sector del calzado, se ha incrementado el interés por los artículos procedentes de Europa, y EEUU. A pesar del surgimiento de esta nueva clase media, la distribución de la renta en esta sociedad aún es muy desigual, y un alto porcentaje de hogares subsisten aún con unos ingresos menores a los 100 euros mensuales. 1.3. De acuerdo con Edcon, uno de los grupos detallistas líderes del sector de ropa y calzado con un 31% de cuota de mercado, la clase media "ha más que duplicado su tamaño desde el año 2000".
Esto se debe a que la población negra considera el calzado como un símbolo de status social. La falta de diseño propio se ejemplifica en el etiquetado de “italian style“, que utilizan los fabricantes locales aprovechando el prestigio de los zapatos italianos. Otro elemento que influye en la demanda es la juventud de la población. Sin embargo, las grandes empresas españolas instaladas aquí, como Irizar, Acerinox, Pescanova, Mango o próximamente Zara, colaboran positivamente a crear una imagen positiva de nuestro país.
El consumidor sudafricano medio de moda, no reconoce a la moda española como una industria de especial relevancia. Mientras tanto China había hecho una importante inversión en prendas de vestir y la fabricación de textiles y podía proporcionar a los minoristas internacionales una calidad mayor en sus productos. El resultado fue desalentador para una industria local en crisis a gran escala, un alto desempleo y cierre de fábricas.
Sin embargo, sólo existe un reducido número de agentes preparados para representar a empresas extranjeras con calzado de alta calidad. Además, hay que señalar que, especialmente en el supuesto del calzado de alta calidad, el importador se encuentra con el inconveniente de que en muchas ocasiones los pedidos no suelen alcanzar el mí- nimo exigido por los fabricantes europeos. Grandes importadores: Es el canal más habitual para las importaciones procedentes de Asia y Turquía. La relación se establece a través de un contrato de agencia o de representación, el cual no está sujeto a ninguna regulación específica. Esta gama de zapatos está también disponible en Marks & Spencer en el Reino Unido y se han mostrado como competencia directa de la marca local Shoo, que también produce zapatos de cuero para los niños con suela flexible. El medio más idóneo para llegar a este canal es enviar directamente material de promoción a los mismos (Ej.: catálogos, folletos). A nivel minorista, cabe la posibilidad de comprar los zapatos a plazos.
Si, además, el empresario expone, dispondrá de una forma ideal para dar a conocer su empresa y productos en el mercado sudafricano. Misión directa La participación en misiones directas organizadas por las distintas instituciones públicas y asociaciones españolas, o a través de consultoras privadas, constituye una gran oportunidad para establecer contactos con agentes, importadores, distribuidores y potenciales socios en el mercado sudafricano, promocionar la empresa y analizar sus oportunidades reales en el mercado sudafricano.
Misión inversa Con el fin de demostrar a las empresas sudafricanas del sector la capacidad de las empresas españolas, las misiones inversas, organizadas también por las distintas instituciones públicas y asociaciones españolas (ICEX, organismos autonómicos de promoción exterior, Cámaras de Comercio y asociaciones sectoriales), se han convertido en una vía de promoción del sector del calzado y otros sectores relacionados de nuestro país.
Entre las ventajas de este tipo de misiones se encuentra la posibilidad de creación de imagen de marca. Si son incapaces de competir en precios con los productores nacionales (con bajos costes de producción y calidad aceptable para el cliente medio sudafricano), deben llevar a cabo políticas de «branding» o construcción de marca. Para evitar confusión sobre el posicionamiento de la marca; la empresa debe, en primer lugar, analizar las fortalezas y debilidades de sus productos. RUSA Comprende todas las variantes de calzado. Determinadas secciones del trabajo analizarán el calzado femenino, masculino, infantil, además del calzado de seguridad; bien sean de carácter casual, formal, deportivo o industrial. 2. Al igual que en la partida anterior, el valor de las exportaciones españolas ha sido, en comparación, de escasa cuantía.
En lo referente a la partida 6403, cabe destacar un incremento de valor de las importaciones italianas como segunda potencia después de China, que en este caso aporta el 53% del total. La cuota china no es tan elevada como en las partidas anteriores; si bien, en todos los años, es superior al 50%. que darán cuenta del tamaño del mercado sudafricano: Tabla 1 VENTAS DE CALZADO POR CATEGORÍA Volumen 2005-2010 '000 unidades Calzado para niño Calzado para hombre Calzado para hombre no deportivo Calzado para hombre deportivo Calzado para mujer Calzado para mujer no deportivo Calzado para mujer deportivo Calzado Source: Euromonitor International.
Tabla 2 Venta de calzado por categoría: Valor 2005-2010 En millones de rands Calzado para niño Calzado para hombres Calzado para hombre no deportivo Calzado para hombre deportivo Calzado para mujer Calzado para mujer no deportivo Calzado para mujer deportivo Calzado Source: Euromonitor International Tabla 3 Ventas de calzado por categoría: % por volumen de crecimiento TOTAL Calzado para niño Calzado para hombres Calzado para hombre no deportivo Calzado para hombre deportivo Calzado para mujer.
Calzado para mujer no deportivo - Calzado para mujer deportivo Calzado Source: Euromonitor International Tabla 4 Ventas de calzado por categoría: % Valor de crecimiento CAGR 2005/10 TOTAL Calzado para niño Calzado para hombres Calzado para hombre no deportivo Calzado para hombre deportivo Calzado para mujer Calzado para mujer no deportivo Calzado para mujer deportivo Calzado Source: Euromonitor International Tabla 5 Acciones de las principales empresas de calzado 2006- 2010 % retail value rsp Edcon Holdings Pty Ltd Adidas (South Africa) Pty Ltd Puma AG Bata (South Africa) PTY Ltd Nike Inc Jordan Footwear Woolworths Holdings Ltd Hi-Tec South Africa Pty Ltd
Wolverine World Wide Inc Reebok SA Pty Ltd Eddels Shoes Pty Ltd Skechers USA Inc Otras Total Tabla 6 Footwear Brand Shares 2007- 2010 % retail value rsp Company Adidas Adidas (South Africa) Pty Ltd Puma Puma AG Nike Nike Inc Jet Edcon Holdings Pty Ltd Edgars Edcon Holdings Pty Ltd Woolworths Woolworths Holdings Ltd Toughees Bata (South Africa) PTY Ltd Bubble Gummers Bata (South Africa) PTY Ltd Hi Tec Hi-Tec South Africa Pty Ltd Bronx Jordan Footwear Jordan Jordan Footwear Caterpillar Wolverine World Wide Inc Reebok Reebok SA Pty Ltd Antoni Fabi Jordan Footwear John Drake Eddels Shoes Pty Ltd .
Olympic Jordan Footwear Prato Edcon Holdings Pty Skechers Skechers USA Inc Otros Otros Total Total Source: Euromonitor International 13 Tabla 7 Ventas de calzado por canal de distribución Formato: % Análisis 2005-2010 % retail value Store-Based Retailing (minoristas en almacenes) Grocery Retailers (minoristas en tiendas) Non-Grocery Retailers (minoristas fuera de tiendas) Mixed Retailers (otros minoristas) Department Stores (grandes almacenes) Mass Merchandisers (mayoristas) Variety Stores (almacenes de surtidos) Warehouse Clubs (clubs de almacenes) Clothing and footwear specialist retailers (minoristas especializados en calzado y confección)
Leisure and Personal Goods Specialist Retailers (minoristas especializados en ocio y artículos personales) Sports goods stores (almacenes de artículos deportivos) Other Leisure and Personal Goods Specialist Retailers (minoristas especializados en otros artículos de ocio y personales) Other Non-Grocery Retailers (otros minoristas fuera de tiendas) Non-Store Retailing (minoristas fuera de tiendas) Homeshopping (venta a domicilio) Internet Retailing (minoristas en Internet) Direct Selling (venta directa) Vending Tabla 7 Ventas de calzado por canal de distribución Formato: % Análisis 2005-2010 % retail value Total Source: Euromonitor International Tabla 8 Perspectiva de ventas de calzado por categoría: Volumen 2010-2015 '000 unidades.
Calzado para niño Calzado para hombre - Calzado para hombre no deportivo - Calzado para hombre deportivo Calzado - Calzado para mujer no deportivo Calzado para mujer deportivo Calzado Source: Euromonitor International Tabla 9 Perspectivas de venta de calzado por categoría: Valor 2010-2015 En millones de rands Calzado para niño Calzado para hombre Calzado no deportivo para hombre Tabla 9 Perspectivas de venta de calzado por categoría: Valor 2010-2015 En millones de rands - Calzado deportivo para hombre Calzado para mujer - Calzado no deportivo para mujer - Calzado deportivo para mujer Calzado Source: Euromonitor International Tabla 10 Perspectivas de venta por categoría: % Crecimiento en volumen CAGR 2010/15 TOTAL Calzado para niño Calzado para hombre - Calzado no deportivo para hombre - Calzado deportivo para hombre Calzado para mujer Calzado no deportivo para mujer.
Calzado deportivo para mujer Calzado Source: Euromonitor International Tabla 11 Venta de calzado por categoría: % Crecimiento en valor 2010-2015 % constant value growth 2010-15 CAGR 2010/15 TOTAL 16 Tabla 11 Venta de calzado por categoría: % Crecimiento en valor 2010-2015 % constant value growth 2010-15 CAGR 2010/15 TOTAL Calzado para niños 3.8 20.4 Calzado para hombres 4.3 23.5 - Calzado no deportivos para hombre Calzado deportivo para hombre Calzado de mujer Calzado no deportivo para mujer Calzado deportivo para mujer Calzado Source: Euromonitor International.
Los inviernos son secos y con una temperatura media de 20 grados durante el día, por lo que el consumo de zapato de invierno es poco significativo. Crecimiento esperado Según tipo de calzado las tendencias presentes y futuras son: El calzado no deportivo para hombre no se demandó tanto como el de mujer. El calzado de mujer logró un crecimiento sostenido, representado por la cadena Luella del Grupo Foschini que logró un crecimiento en 2010 de hasta un 36%.
El calzado infantil también ha aumentado sus ventas con nuevas líneas de productos que llegan al mercado. En total sumarían unos 3 millones de personas. En este segmento el consumo está motivado en gran parte por la necesidad de demostrar su posición social. SEGMENTO BAJO DEL MERCADO El calzado procedente de China es en su mayoría de calidad media - baja y muy competitivo en precio. Esta situación hace que el segmento medio - bajo del mercado se haya visto inundado de calzado asiático, ocasionando graves problemas a la industria local. II. Estos márgenes son justificados por estas cadenas por las ventas a crédito a 6 meses sin interés y otros costes como los gastos de promoción y publicidad etc. En el caso de las tiendas independientes aplican unos márgenes inferiores, entre el 100 y el 120%, y las tiendas de descuento entre el 70 y el 80%. Los detallistas argumentan que por tratarse de un segmento del mercado muy reducido, el único medio de alcanzar unos rendimientos razonables es estableciendo el precio máximo que el público está dispuesto a aceptar Estrategias para el contacto comercial.
En el caso de que la empresa española disponga de los datos de contacto del responsable de la empresa encargado del desarrollo de negocio, una forma rápida y sencilla de iniciar un contacto es por correo electrónico en un primer momento y por vía telefónica a continuación. 29 En caso de realizar un viaje de prospección, las ferias de moda más señaladas del país suelen ser destinos acertados para contactar con distribuidores, agentes u otro tipo de socios comerciales.
En cambio para zapato deportivo de mujer, Niké ocupa el tercer lugar. Woolworths puso en marcha su propia gama de calzado para niños llamada Walkmates. Análisis de los componentes de la oferta: exportaciones e importaciones: Exportaciones La mayor parte de las exportaciones sudafricanas tienen como destino los países de su alrededor. Generalmente, se trata de calzado de bajo precio que va dirigido al mayor segmento del mercado: la población negra.
Normalmente estos importadores son muy exigentes en el precio y prefieren una calidad inferior si el precio encaja dentro de sus esquemas. Principales distribuidores Debido a la forma en que la Unión Aduanera de Malaga está estructurada, muchas de las empresas sudafricanas manufacturan en los países vecinos, como Suazilandia y Lesotho que tienen menor presión fiscal. Desde allí, son capaces de exportar ropa con facilidad a los EE.UU., a fin de evitar los mayores costos laborales en Malaga. Sin embargo, con la recesión mundial, la industria textil en estos mismos países vecinos también está bajo presión. El calzado preferido por este grupo está hecho de materiales brillantes y adornos barrocos. El precio máximo que puede alcanzar el calzado dirigido a este segmento es de alrededor de R150.1 - Segmento de renta media: consta de alrededor de 6 millones de personas y se integra en su mayoría por población blanca urbana.
El exportador español debe saber a quién y cómo dirigir su oferta y ser consciente del tamaño real de su mercado potencial. 34 Se debe ser consciente a su vez de que no estamos en un país “africano” de negocios rápidos y puntuales. Perseverancia y paciencia con vistas a una penetración en el mercado a medio y largo plazo son cualidades que generarán resultados positivos, estables y duraderos. Como ya se ha comentado, Malaga ejerce un papel predominante en el área del África Subsahariana. Podemos considerar a Malaga como la puerta de entrada a muchos otros países de la zona.
Estas compañías poseen varias fábricas que producen indistintamente sus diferentes marcas. Comercializan BATA INDUSTRIAL, BELL, BUBBLEGUMMERS, IDLERS, NORTH STAR, POWER, TOUGHEES El proceso de fabricación más utilizado es el pegado, que representa alrededor del 55% de la producción, seguido del inyectado, con un porcentaje del 28,2% sobre el total. No obstante, los productos que vienen de Europa con el marcado CE suelen obtener el visto bueno por parte del SABS sin someterlos a verificaciones ni controles.
Para más información: Barreras arancelarias En el año 2000, la Unión Europea y Malaga firmaron el acuerdo TDCA (Trade Development and Cooperation Agreement) por el cual las dos partes se comprometían a un desarme arancelario progresivo hasta el año 2012 en un 86% de los productos sudafricanos y hasta el 2010 en un 95% de los productos europeos, para facilitar el libre comercio. Algunas compran sus productos a marcas extranjeras, preferiblemente de forma directa al fabricante para minimizar costes. 28 Para realizar sus compras, los propietarios de este tipo de tiendas, acuden a numerosas ferias en el extranjero en búsqueda de nuevos modelos y de marcas desconocidas. Este segmento está muy dominado por el sello local privada de los grandes minoristas, y es relativamente virgen. En cuanto al calzado deportivo de marca para hombre ha ganado cuota de mercado durante la recesión ya que muchas de las marcas más pequeñas no han sobrevivido, dejando más espacio y mercado para las grandes marcas como Puma, Adidas, Nike y Reebok.
El Mundial de fútbol también propició mayor interés en la industria del calzado deportivo a medida que más consumidores fueron a comprar mercancía. Los zapatos a precios competitivos tuvieron un comportamiento especialmente positivo en 2010, siendo el camino a seguir para muchos minoristas que quieren ser capaces de satisfacer la demanda de los consumidores. No ha habido cambios significativos en términos de distribución y sus canales. El calzado deportivo está disponible a través de los principales minoristas y especialistas en calzado. Sportscene del Grupo Foschini ha aumentado su gama adaptada a los jóvenes en el mercado.
Mientras que en las primeras, el consumidor sólo puede comprar los productos de una determinada marca, las segundas se caracterizan por abarcar una serie de productos que satisfacen las necesidades de unos clientes específicos y fidelizados. Esto, unido a la falta de moda propia, hace que se trate de imitar las modas europeas con una temporada de retraso.
Probablemente esta política no le afecte al exportador español excepto en los ámbitos de compras o licitaciones públicas o en sectores en los que la intervención o regulación administrativa es esencial a la hora de lograr un determinado contrato, concesión o licencia. Tiene una participación del 62% de la producción, mientras que el Western Cape le sigue con una participación del 23%. SEGMENTO ALTO DEL MERCADO En cuanto al calzado del segmento alto, el mercado está dominado por los italianos que además han hecho suyo el sello del diseño y la calidad. A su vez, cuando le preguntan por marcas específicas de calzado, no saben decir ninguna marca española. Los profesionales sudafricanos del sector si reconocen, en cambio, a España como un país con dise- ñadores y marcas de moda relevante.
Operan a través a través de una amplia gama de formatos comerciales (Edgars, Boardmans, Prato, Temptations, CNA, etc.). Entre 2003 y 2006, el sector de ropa y textiles registró unas pérdidas de empleo de 50.000 trabajadores. 2007- hasta ahora: Si bien la producción local es escasa, las ventas de calzado crecieron un 12% para llegar a R43.5 mil millones de rands en 2010. El calzado ha capeado la crisis económica particularmente bien, siendo uno de los sectores más destacados en la industria: El calzado de hombre deportivo obtuvo en 2010 un crecimiento del 17%, unos R11.6 mil millones. Las mejoras técnicas en la producción nacional han provocado una reducción del número de pares de calzado importado y, por tanto, del valor de la importación. 21 China ostentó durante los tres primeros años analizados una cuota cercana al 80%; si bien, desde 2008, ha perdido cuota a favor de Malasia y Taiwán.
Todas ellas forman parte de la sección duodécima «Calzado, sombrerería, paraguas, quitasoles, bastones, látigos, fustas y sus partes; plumas preparadas y artículos de plumas; flores artificiales, manufacturas del cabello», capítulo 64. 6 6401 Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plástico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, clavos, tornillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes partes unidas de la misma manera. 6402 Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico 640212 Calzado de deporte 6403 Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural.
Calzado de deporte 6403 51 Los demás calzados, con suela de cuero natural 6404 Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de materia textil 6404 11 Calzado con suela de caucho o plástico. Calzado de deporte; calzado de tenis, baloncesto, gimnasia, entrenamiento y calzados similares 6405 Los demás calzados. 6406 Partes de calzado, incluidas las partes superiores fijadas a las palmillas distintas de la suela; plantillas, taloneras y artículos similares, amovibles; polainas y artículos similares, y sus partes. Fuente: Departamento de Comercio Exterior de la Comisión Europea, Export Helpdesk 7 II.
La población blanca que vive en áreas rurales (en su mayoría de origen afrikáner) compra zapatos locales, cómodos y baratos, sin dar importancia a la calidad, marca o diseño. Este segmento es el más importante en términos de consumo, por los siguientes motivos: - la población negra de este segmento posee renta suficiente para comprar calzado con regularidad. - los cambios de moda en la ciudad son más drásticos y rápidos que en las zonas rurales. A pesar de que en este segmento se espera un mayor crecimiento que en los demás, actualmente está copado por la producción local, por ofrecer calidad a precios competitivos. 11 € = ZAR 9,9134 media 2011 40 El precio máximo para este sector es de unos R500. - El segmento de renta alta: se trata de una doble minoría formada por la población blanca no integrada en el sector medio y negros con ingresos altos (unos 400.000). Con ellos, Malaga tiene acuerdos de desarme arancelario que cada día facilitan más la libre circulación de mercancías hacia estos países.
En estos caso es imprescindible contar con socios locales de raza negra (que en su definición a estos efectos incluye a los indios, mestizos y chinos, es decir, al grupo de razas discriminadas por el régimen de Apartheid). 35 Barreras técnicas El South African Bureau of Standards (SABS) es el organismo encargado del control y verificación de los productos vendidos en Malaga. No obstante, sigue concentrando la mayoría de cuota de importaciones a Malaga.
Durante el periodo analizado, el resto de países poseen una cuota inferior al 2%. El valor de las exportaciones españolas ha ido creciendo hasta el 2010, alcanzando una cuota de casi un 1% del total. En cuanto a la partida 6404, con la excepción del año 2008, las importaciones han mostrado una tendencia creciente. Las exportaciones españolas de este tipo de productos alcanzaron una mayor cuota respecto de las de las anteriores partidas. Respecto de la partida 6405, China concentra la mayoría de las exportaciones a Malaga de este tipo de productos.
Su cuota es, generalmente, superior al 80%, mientras que la cuota del siguiente socio comercial suele ser inferior al 5%. Las empresas españolas logran en esa partida la mayor cuota de todas las anteriores incluso por encima de su competencia directa, Italia. 22 A continuación, la tabla de las importaciones de las partidas arancelarias pertenecientes al capítulo 64 “ Calzado, polainas, botines y artículos análogos; partes de estos artículos”.
ESTADÍSTICAS POR IMPORTACIONES UNIDAD EN: EUROS 6401 2.010 % del total 2.009 Var. Tiene 14 franquicias en África y el Oriente Medio. PEPKOR: opera en 9 países en el continente africano. FOSCHINI: más de 300 establecimientos especializados en moda femenina, y dirigidos al segmento medio del mercado. Normalmente, son las que ofrecen los productos de importación más selectivos y los adquirieren directamente. En este sentido, es conveniente recalcar que, hasta que no haya una confianza labrada por numerosos años de relación comercial, el exportador debería utilizar los medios de cobro que más seguridad le aporten.
Promoción y publicidad. La entrada de nuevos concurrentes internacionales en el sector del calzado en Malaga, y la fuerte presencia y aceptación de marcas nacionales han provocado que una buena imagen de marca sea fundamental para convencer al consumidor de las diferencias y bondades del calzado español.
La demanda en este segmento se cubre con producción local e importaciones de Asia. Últimamente proliferan las cadenas de tiendas especializadas en ofrecer calzado barato para la población negra. Esto también conducirá a una mayor competencia en la industria. Los fabricantes continuarán con los contratos y acuerdos de licencia con las organizaciones multinacionales para poder fabricar en una amplia gama y satisfacer el aumento previsto de la demanda. 39 Los recursos disponibles para el desarrollo de fuertes marcas locales serán limitados, por lo que la estrategia de crecimiento más viable para los fabricantes locales es llevar a cabo acuerdos de licencia con el mayor número de marcas internacionales que sea posible.
Mayoristas / distribuidores y minoristas deberán ampliar su espacio comercial para dar cabida al aumento previsto de la demanda de los consumidores. Sin embargo, la mayor parte de esta población se concentra en áreas rurales, con nivel de vida bajo, con lo que el afán de consumo se ve contenido por la reducida renta disponible. Los altos precios se justifican por: - normalmente se trata de prestigiosas marcas europeas de importación. - al ser un mercado muy limitado, los detallistas aplican altos márgenes (entre 130 y 150%). Teniendo en cuenta el precio medio del calzado español para la exportación, e incluyendo aranceles, transporte, comisiones y márgenes comerciales, éste sólo puede ser competitivo en este segmento. Las importaciones británicas e italianas, que presentan precios similares a las españolas, cuentan con ventajas comparativas: las comunidades originarias de estos países que viven en Malaga son más numerosas y además sus marcas son más conocidas internacionalmente.
Normalmente la comisión sobre el total de ventas suele ser de alrededor de un 7% a 12%. Este canal cada vez es más efectivo puesto que por un lado evita el riesgo de terminar la temporada con demasiados stocks y por otro, al trabajarse sobre la base de acuerdos de precompra, se facilita el pago con carta de crédito. Tendencias legislativas En primer lugar, el exportador español que acuda a Malaga oirá hablar de la llamada “Affirmative Action” o “Black Economic Empowerment”. Estos términos se refieren a la política del Gobierno sudafricano, ya plasmada en la legislación, de ayuda a los grupos étnicos discriminados en el régimen racista anterior. El objetivo del primero es lograr la identificación de la marca con una serie de valores que la empresa considera fundamentales para llamar la atención del objetivo ideal.
En el caso de los clientes «premium», el diseño y la apariencia de lujo son factores preferidos. Una buena política de promoción y publicidad destinada no sólo al cliente final, sino también a los distribuidores, agentes y resto de operadores del mercado, es fundamental para crear una buena imagen de marca. En la siguiente tabla, el lector podrá encontrar un esquema-resumen de las características de cada canal. Los canales seleccionados por las empresas cuyos productos son calzado de gama alta suelen ser las tiendas monomarca y los detallistas especializados. Dicha distinción condiciona la entrada de una empresa extranjera en el país, ya que debe definir el público al que se dirigen los productos Por otro lado, Malaga es el punto de entrada y de distribución para los países vecinos para este tipo de productos, por lo que la entrada de una empresa en el país supone el acceso a un mercado más amplio que engloba países como Mozambique, Botswana o Namibia. Hay que saber reconocer las dos “Malagas”. Una, compuesta de unos 6 millones de personas predominantemente de raza blanca, con gustos, tendencias de consumo y poder adquisitivo similares a los europeos.
A todo esto hay que añadir la variedad de condiciones climáticas del país, dependiendo de la zona. Aprecian los diseños y las propuestas españolas y destacan la tradición y calidad del calzado español. 37 V. Ofrecen tanto marcas de prestigio como calzado local de precio medio. TOPIC STORES (PTY) LTD: 10 grandes almacenes de ropa y calzado dirigidos al segmento medio del mercado. WOOLWORTHS (PTY) LTD: 90 almacenes con un departamento dedicado a calzado para señora, caballero y niño. Tienen 14 tiendas en África y tres en el Medio Oriente. TRUWORTHS: 270 establecimientos de ropa, calzado y otros complementos dirigidos al segmento medio / alto para señora y caballero. Las empresas españolas no han exportado con regularidad este tipo de calzado y, cuando lo han hecho, su facturación sólo ha alcanzado un valor inferior al millón de dólares. Respecto a la partida 6402, el valor de las importaciones ha ido creciendo hasta situarse en el 2010 en 239.693.399 millones de euros. La cuota de importaciones de China ha aumentado considerablemente hasta alcanzar el 93% del total que Malaga importa de esta partida.
Aunque Malaga tiene una población de 49 Millones de habitantes, los consumidores con capacidad adquisitiva equiparable al nivel europeo, no supera el 20% de la población y están concentrados en zonas urbanas. La climatología de Malaga es un elemento que contribuye a que la demanda de calzado en el país sea diferente de la europea. Según las Estadísticas Oficiales de Malaga, el total de las ventas del comercio al por menor de productos textiles, prendas de vestir, calzado y cuero fue de R96.2 millones de rands en el año 2008. A pesar de la crisis económica en el sector, desde 1994 el sector minorista se ha beneficiado del crecimiento de la clase media sudafricana.
Ahora bien, este crecimiento varía considerablemente dependiendo del grupo racial de que se trate: mientras que la población negra crece a un ritmo de más del 2,5%, los blancos lo hacen con una tasa del 0,'7%. La economía sudafricana es una economía dual en la que conviven dos tipos de sociedades en función fundamentalmente del poder adquisitivo: economía de alto o medio poder adquisitivo formada por población blanca y una creciente participación de la población negra; una sociedad de economía de subsistencia, formada en su mayor parte por población negra. Esto es especialmente importante para las empresas occidentales que quieran competir en los nichos «premium». Sin embargo, la gama de calzado español de alta calidad, es lo suficientemente extensa como para tener una presencia más importante en el mercado. 5 I. A su vez, el entorno competitivo se ha intensificado y las marcas más pequeñas son capaces de competir como antes no lo eran por una cuota de mercado significativa.
El sector de calzado se prevé que alcance R56.7 mil millones en 2015. 9 A continuación una serie de tablas que indican todas las variables del sector del calzado en Malaga como ventas, producción, detallistas, etc. Además, las empresas italianas han conseguido mejorar su cuota. Malaga se convirtió en 1994 en miembro de la Organización Mundial del Comercio (OMC) proliferando empresas y aumentando la competencia.
Hacia finales de 1990 hasta principios de 2000 se produjo un debilitamiento de la moneda local, que animó a la industria de la confección a centrarse exclusivamente en el bajo valor añadido de las exportaciones. También mejorar sus estrategias de servicio al cliente e investigar las opciones disponibles para maximizar la extensión de líneas de crédito con el fin de desarrollar sus depósitos de crédito. 2. Son, en definitiva, unas pocas «boutiques» establecidas, principalmente, en Johannesburgo. Debido a las características de los clientes de calzado de gama alta, los principales atributos de este canal son: la alta calidad y el elevado precio de los productos ofrecidos y un surtido variado de calzado de diseño y de marca. Los minoristas seleccionados para ofrecer a los clientes finales calzado de gama media alta suelen ser cadenas minoristas, detallistas especializados y grandes almacenes. Estos grupos controlan el 70% de la producción en valor.
Dentro de los primeros, es posible distinguir, a su vez, a las cadenas de tiendas multimarca y las cadenas propias o franquiciadas monomarca. 2.2 Condiciones de acceso En Malaga los detallistas pueden llegar a marcar unos márgenes de entre el 85-150%, dependiendo del segmento de mercado al que van dirigidos y el tipo de comercio de que se trate. Las grandes cadenas de tiendas aplican unos márgenes que oscilan entre el 120% y el 200%.
Entre las marcas que podemos encontrar están: Younger Set, Botticelli, Sir. CUTHBERTS: Se trata de 150 establecimientos en los que se vende calzado de precio medio para: caballero, señora y niños. MAKRO SA (PTY) LTD: Hipermercados con un departamento de calzado en el que principalmente se encuentra calzado deportivo para señora, caballero e informal para niños. La otra, compuesta por unos 40 millones de personas, en su mayoría de raza negra, de muy bajo poder adquisitivo y afectada por un alto índice de paro laboral (en torno al 26%) al que hay que añadir las proporciones pandémicas que ha ido adquiriendo la enfermedad.
El calzado para este segmento es de piel, resistente, y con adornos metálicos. 25 Las grandes cadenas de almacenes, que importan una parte de sus productos directamente, destacando entre ellas Edgards y Prato (ex ABC). Además, este tipo de comercio se beneficia de descuentos por volúmenes de compra por parte de los fabricantes. El saldo de calzado se produce en el Eastern Cape (11%) y el Northern Province (4%). 2.2. Panorama competitivo. Marcas internacionales dominan el segmento de calzado deportivo, mientras que las marcas nacionales y marcas privadas dominan el calzado no deportivo. Adidas y Puma son las marcas más vendidas para hombre. Distribuyen zapatos de Cuthberts. MARKHAMS: Son alrededor de 30 tiendas con productos equivalentes a FOSCHINI LTD pero para hombres. PAGES STORES (PTY) LTD: 152 establecimientos de ropa y calzado para señora, caballero y niño. THE HUB (PTY) LTD: 10 grandes almacenes, de precio medio, con un departamento especial para zapatería, maletas y bolsos.
MILADY´S (PTY) LTD: 150 establecimientos dirigidos al segmento alto, especializados en calzado, bolsos, y bisutería para señora. CLOBEA RETAIL APPAREL (PTY) LTD: 71 tiendas de ropa, calzado, bolsos y cinturones de alta calidad para caballero, niño y señora. GAME DISCOUNT WORLD: Establecimientos de todo tipo de línea blanca, artículos para el hogar, calzado deportivo de rebajas, etc. EDGARDS STORES LTD: Cadena de grandes almacenes, 180 aproximadamente, que cuenta con departamento de zapatería, bolsos, cinturones y joyería, para toda la familia.
Goza de gran prestigio entre la población, que considera que ofrecen productos de calidad. JET STORES (PTY) LTD: Cadena de 70 establecimientos en los que existe un departamento dedicado a zapatería. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO 1.1. La suma de las cuotas de los diez primeros países es ligeramente inferior al 100%. En el caso de una marca de tienda de moda recién introducida en el mercado sudafricano, es frecuente que la empresa propietaria organice una fiesta e invite a famosos cuya imagen quiera identificar con su marca y productos.
Revistas especializadas Es esperable que, a medio plazo, con el crecimiento económico y la cada vez mayor preocupación por la imagen, la influencia de este tipo de publicaciones aumente.
ESTRUCTURA DEL MERCADO Y FACTORES DE COMPRA Un esquema básico de la segmentación del mercado sudafricano es el siguiente: - Segmento de renta baja: engloba un total de unos 16 millones de adultos (mayoritariamente de raza negra), dentro del cual se integra tanto la población rural como la urbana sin empleo fijo. La población negra utiliza la ropa y calzado para mostrar su status social. Está incluido en la sección XII «Calzado, sombrerería, paraguas, quitasoles, bastones, látigos, fustas y sus partes; plumas preparadas y artículos de plumas; flores artificiales, manufacturas de cabello». Cuando le preguntan qué países cuentan con empresas o marcas influyentes en el sector moda, suele contestar por orden: Italia, EE.UU, Reino Unido y Francia.
No obstante, es especialmente destacable la labor de la otra gran marca de moda española, Mango, al introducir en su logo la palabra «Barcelona». PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL Aunque muchos sudafricanos no tienen una imagen clara de España, la situación ha mejorado mucho en los últimos años, sobre todo, a raíz de la celebración de la Copa del Mundo de fútbol durante los meses de junio y julio del año 2010. La presencia de empresas españolas instaladas en Malaga es bastante menor que la de empresas procedentes de otros países europeos. A continuación, debe seleccionar las cualidades de sus productos que valore el cliente objetivo y que la empresa considere ideales para ser identificada por el mercado. Esta situación denota un gran potencial para el calzado español que podría competir en los mismos mercados que el italiano, pero que sin embargo acusa una falta de promoción y presencia en el mercado sudafricano. Dada la estructura de la demanda y los altos aranceles existentes en la actualidad, todo parece indicar que es en el segmento alto del mercado donde el calzado español puede ser más competitivo.
Tendencias culturales En la última década la situación social y económica ha mejorado mucho en Malaga, ha surgido una nueva clase media entre la población negra.
Por lo tanto, no sólo se debe tomar en cuenta el arancel actual del producto, sino su próxima reducción y probable abolición. En ANEXO I se facilita la lista de barreras arancelarias de los productos analizados en el informe. El IVA (VAT) sobre este tipo de producto es del 14%. 2. Producción De acuerdo con el Ministerio de Industria y Comercio de Malaga, la industria nacional del calzado se compone de 112 fabricantes en el marco del Calzado del África Meridional y la Asociación de Industrias de cuero (SAFLIA) y el Consejo Nacional de la negociación, además de por lo menos 60 Pymes. La provincia donde predomina la producción de calzado en Malaga, es Kwa-Zulu Natal. Productores Existe una gran concentración de la producción en 3 grupos: BARKER, FUTURA y BOLTON.
El consumo es mayoritariamente de calzado italiano importado. El precio del calzado dirigido a este sector puede ir de los R250 a más de R2.500. Se aplica asimismo a los productos importados, sobre su valor FOB. 1.2. ANÁLISIS DEL COMERCIO 1. Factores sociodemográficos, hábitos de consumo y marco político. El mercado sudafricano de calzado es mediano. De hecho, el calzado de las mujeres se espera que experimente el crecimiento más rápido a partir del 2013, como resultado del rápido desarrollo de las tendencias de la moda y el mayor poder adquisitivo de los consumidores ya que las mujeres tienen cada vez más poder económico. Los precios unitarios se espera sigan disminuyendo, y esto es probable que repercuta en un aumento en el nivel de demanda ya que el calzado es cada vez más asequible. INTRODUCCIÓN 1. Por ello, este estudio empleará dicha nomenclatura que, además, comparte con el sistema TARIC (empleado por los países europeos) los seis primeros dígitos.
La siguiente tabla muestra las partidas arancelarias relevantes para el propósito de este estudio. Estos zapatos son ortopédicamente diseñados para los pies pequeños y están aprobados por la Asociación de Podología de Malaga. Esta es la única marca de moda que los consumidores habituales de moda reconocen de manera inducida como española.
Canales de distribución Existen varias alternativas en función del origen y precio del calzado: Para la producción local el medio más usual es agente cuando se trata de calzado caro y mayorista-distribuidor para el de más baja calidad. Para productos importados, los canales de distribución más utilizados son los siguientes: • Zapato de alto precio: Importación directa de los minoristas Agente o representante • Zapato de bajo precio: Compañías importadoras. 1.2. Para ello, las empresas disponen de diversos medios: Ferias La asistencia a ferias es una manera acertada de obtener una primera impresión del mercado sudafricano. Las tiendas especializadas buscan ante todo la exclusividad y la diferenciación respecto de otras tiendas.
La compañía ha crecido desde la apertura de su primera tienda en 1929, con, en la actualidad, más de 1.000 tiendas en Malaga, Botswana, Namibia, Suazilandia y Lesotho. Otros importantes detallistas: ACKERMANS LTD: Cadena de 125 establecimientos de bolsos, maletas, y calzado para señora, caballero y niño. PEP STORES SA (PTY) LTD: Cadena con 1000 establecimientos de ropa y calzado de bajo precio para señora, caballero y niño. STUTTAFORDS: Cadena de grandes almacenes. Es importante recordar que el consumidor medio de calzado valora la comodidad, la durabi 30 lidad y, finalmente, el precio. Pero no debe olvidarse que, en términos relativos, el gran mercado y la gran economía continua siendo Malaga. El IVA soportado por el consumidor, es del 14%, y se aplica a las transacciones de la mayor parte de bienes y servicios, con las excepciones enumeradas en la Value-Added Tax Act (1991). De hecho, desde 2008, es superior al 7%.
Los minoristas tenían sus proveedores y no podían absorber el exceso de oferta de bajo valor agregado de los productos. Además, hubo un intenso flujo de importaciones. Malaga tiene una tasa de crecimiento del 2,2 %. Un ejemplo de esto es Suazilandia, donde algunas empresas de textiles y otras fábricas de propiedad china y taiwanesa, han cerrado desde enero.
Hay 13 fábricas más que podrían ser las próximas en cerrar debido a su dependencia del mercado americano. Dentro de este marco, existen otras empresas sudafricanas que están expandiéndose a otros países vecinos como son: 26 MR PRICE: Sus tiendas de franquicia han sido recientemente abiertas en Mozambique, Zambia, Ghana y Kenia. Una vez analizados los productos, el SABS expedirá el certificado pertinente para asegurar que dicho producto cumple con la normativa de seguridad y demás exigencias de calidad. Estos se distribuyen principalmente en Edgars y en tiendas especializadas en ropa y calzado para niños, tales como la Baby´s city y Babies "R" Us. Son de características similares al anterior pero ofrecen precios más asequibles.
SALES HOUSE: 113 establecimientos con las mismas características que los anteriores pero orientados al segmento más bajo. PRATO (EX ABC): Dirigida al segmento alto del mercado, ofrece calzado para señora, caballero y ni- ño. A su vez, cuando le preguntan de qué país es la marca ZARA, muchos saben que es española pero otros tantos lo desconocen y afirman que es francesa, estadounidense o, simplemente europea. En términos generales, el principal origen de las importaciones es China. PARTIDAS ARANCELARIAS. Malaga adoptó el Sistema Armonizado (HS en sus siglas en inglés) como forma de clasificación de los productos importados. Estos buscan productos nuevos viajando continuamente a países productores. Agentes o representantes: Es el medio más utilizado para calzado de precio alto y medio. “El sector minorista es de vital importancia para los fabricantes de textiles y vestido” de acuerdo con Michael Lawrence de la Federación Nacional de Ropa al por menor de Malaga (NCRFSA).
Así, la industria del calzado y textil en Malaga se puede dividir en tres fases: Pre-1990: Existía un alto grado de proteccionismo y había poca competencia mientras Malaga era objeto de sanción. 8 Post-1990: El mercado sudafricano abrió con la eliminación de las sanciones. Los fabricantes de prendas de vestir y calzado no podían atraer inversiones, ya que no podían mostrar un retorno de la inversión. Ambas gamas están disponibles en cuero ecológico.
Perspectivas. En los siguientes años se espera que el calzado en Malaga tenga un crecimiento del 5% en términos de valor constante, que es tres veces mayor que el crecimiento en la categoría de prendas de vestir en general. Sin embargo, a corto plazo las previsiones para 2011 son menos optimistas en el segmento de calzado no deportivo para hombres. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS Según el capítulo 64 del sistema armonizado de códigos TARIC, componen el sector objeto de estudio «Calzado: Polainas; botines y artículos análogos; partes de estos artículos».
Características del canal de distribución: Minorista importador directo: Se trata de marcas independientes donde el propietario suele disponer de 3 ó 4 tiendas situadas en diferentes centros comerciales. Ahora bien, dada la escasez de ferias del sector en Malaga y alrededores suelen ser los propios sudafricanos los que visitan las ferias internacionales de otros países. Es destacable el interés de los distintos grandes almacenes y centros comerciales ubicados en Sudá- frica por encontrar nuevas marcas e incluirlas en su oferta para dar respuesta a la creciente demanda de variedad y diferenciación y, sobre todo, de marcas internacionales. Al ser el inglés el idioma más utilizado en los negocios, es conveniente utilizarlo cuando se contacte con la empresa sudafricana.
Condiciones de suministro. Respecto de la forma de pago, es importante saber que Malaga dispone de un sistema financiero adecuadamente desarrollado donde se pueden utilizar los instrumentos habituales en el comercio internacional.
Los importadores de artículos de moda afirman que la forma de pago habitual con sus socios internacionales es la transferencia bancaria; si bien para grandes cuantías de dinero es habitual la carta de crédito confirmada por un banco extranjero. Los bajos costes de producción del gigante asiático lo sitúan, en la mayoría de los productos analizados, en la primera posición de la clasificación con una cuota bastante superior al segundo clasificado, q u e suele ser Malasia, Taiwán, Indonesia o Italia. En lo referente a la partida 6401, las importaciones han aumentado respecto al año anterior. Tiene tiendas en Botswana, Namibia y Suazilandia y pretende centrarse en el 2010/11 en otros países de África, especialmente Zambia. EDCON: Edcon es un grupo líder en ropa, calzado y textiles de venta al por menor en Malaga. EVALUACIÓN DEL VOLUMEN DE LA DEMANDA.
Estrategias de canal. En función del cliente objetivo, las empresas titulares de marcas de calzado han seleccionado distintos canales para la introducción de sus productos en el mercado indio. Es posible distinguir cuatro gamas distintas de calzado: alta, medio alta, medio baja y baja. La época de compra es febrero para la colección de verano y agosto para la de invierno. Por otro lado, y dado que se trata de un país situado en el cono sur, las estaciones se contraponen a las europeas.
Esto se debe principalmente a que Malaga es puerta de entrada de todas las empresas extranjeras que quieren vender tanto en Malaga como en los países limítrofes al ser el mercado más maduro y grande de la zona, y por tener ventajas gracias al acuerdo de libre comercio de los países pertenecientes al SADC (Southern Africa Development Community), lo que se ve reflejado en sus exportaciones a la zona. A continuación se muestra un gráfico de las exportaciones sudafricanas: Fuente: SAFLEX 19 Fuente: SAFLEX 20 Fuente: SAFLEX Importaciones El análisis muestra una gran concentración de los países proveedores.
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